Comme le disait si bien Jean Noel Kapfere, "la rumeur est le plus vieux média du monde". Mais aujourd'hui, à l'heure d'Internet et des média sociaux, comment se forme-t-elle ? Et comment les marques doivent-elles réagir ?

A première vue, la rumeur semble se diffuser dans un chaos le plus total. Il faut savoir que c'est faux. La rumeur est en fait un message qui a ses propres règles et un mécanisme bien ancré. Le sociologue Michel-Louis Rouquette, qui s'est longuement penché sur la question, structure en trois points les conditions de formation d'une rumeur.

- Premier point : La situation. C'est seulement dans une situation, un contexte particulier qu'une rumeur peut se former. Le terrain le plus propice est lors d'une pénurie d'informations, bien souvent, une situation de crise où les canaux officiels ne communiquent pas assez.

- Le second point : Le processus de transmission : La rumeur se propage lorsqu'un processus de partage se met en place. Il se forme essentiellement entre les individus, car d'en parler provoque une sensation de service rendu, d'altruisme chez la personne. Mais la rumeur peut être accentuée lors qu'elle est relayée, par erreur, par des médias traditionnels.

- Dernier point : Le contenu : La rumeur, bien souvent négative, effrayante ou sulfureuse, connaît de nombreuses distorsions dans le processus de transmission puisqu'elle est issu d'un discours rapporté, donc subjectif. C'est pourquoi, le contenu d'une rumeur est bien souvent composé d'un compte-rendu d'informations. La rumeur fonctionnera d'autant mieux que les faits ne sont pas vérifiables.

A l'heure des médias sociaux, les trois points de cette théorie sont toujours valables. Ce qui change, ce n'est pas la formation de la rumeur mais son processus de transmission ainsi que sa disparition.

Internet fait sauter les limites géographiques et permet donc à la rumeur de s'étendre bien au delà d'un périmètre local. En plus, l'immédiateté de l'information et la facilité de partage sur les médias sociaux ne font qu'accélérer la diffusion de la rumeur. On l'a notamment constaté lors de la crise qui a secoué Findus quand une agence de publicité en a profité pour créer une affiche, au jeu de mot douteux, qui a scandalisé les internautes.

Avant Internet, la rumeur s'épuisait d'elle même et disparaissait. Mais aujourd'hui la donne change avec les médias sociaux car Internet garde en mémoire les informations. C'est McDonalds qui en a par exemple fait les frais. En 2011, la société a vu ressurgir un vieux trucage a caractère raciste posté deux ans plus tôt sur 4Chan (ForChan) qui a provoqué un badbuzz dans les médias sociaux durant un WE.

Internet et les médias sociaux n'ont donc pas changé le processus de formation d'une rumeur, mais lui ont donné une caisse de résonance puissante. Pour les marques, il faut donc prévenir plutôt que guérir en adoptant une stratégie proactive de veille sur les médias sociaux.